Адаптированный перевод с комментариями Александра Хитро вышедшей 23 сентября статьи из Справки Google Ads и пока не переведенной на русский язык.

12 048 просмотров

Вкратце об изменениях:

1. Теперь, когда подходящее ключевое слово во фразовом или широком соответствии идентично запросу, оно будет предпочтительнее. Подходящие ключевые слова с точным соответствием по-прежнему предпочтительнее, чем ключевые слова во фразовом или широком соответствии.

2. Теперь, когда несколько ключевых слов могут соответствовать поисковому запросу, также принимаются во внимание сигналы релевантности, а не только рейтинг объявления. Релевантность определяется значением поискового запроса, значением всех ключевых слов в группе объявлений и целевыми страницами в группе объявлений. Это помогает нам выбрать наиболее релевантное ключевое слово.

3. Например, ранее с поисковым запросом могло совпадать похожее ключевое слово в точном соответствии с более высоким рейтингом объявления, чем ключевое слово во фразовом соответствии, которое идентично поисковому запросу. Теперь предпочтительным будет идентичное ключевое слово во фразовом соответствии. В Справке Google Ads про

подбор похожих ключевых слов также представлены дополнительные примеры.

Дальше в статье рассмотрим не менее важные ключевые изменения.

Прежде чем приступить к переводу, сперва добавлю от себя несколько комментариев, т.к. из справочной статьи некоторые вещи сложно уловить и понять, не вчитываясь в каждую фразу и не обращая внимания на нюансы.

Выделенное жирным шрифтом предложение на пару абзацев выше, помимо самой сути изменения приоритизации отбора ключевых фраз, является одним из ключевых в этой статье, и официально означает в буквальном смысле:

«Прощай, SKAG!»

SKAG (Single Keyword Ad Group) — структура поисковых рекламных кампаний, собираемая по принципу «1 ключевая фраза — 1 группа объявлений» протягиванием в Excel формулы дублирования ключевика с большой буквы в первый заголовок объявления в каждой группе.

Обращаю особое внимание всех тех, кто годами учит использованию структуры SKAG на своих обучающих курсах, собирает так рекламные кампании сам, обучает этому штатных маркетологов или PPC специалистов в рекламных агентствах, форсит это на консультациях, на своих Ютуб-каналах, в телеграм-каналах, блогах, статьях, кейсах или где-либо ещё.

Прекращайте уже заниматься этой ерундой с бездумной копипастой ключей в заголовки. Вы своей ленью экономите не бюджет рекламодателей, а лишь собственное время при запуске рекламных кампаний, заботясь только о максимизации своей прибыли за час работы при отгрузке рекламы и полностью дискредитируя себя как квалифицированных специалистов, которые хоть сколько-нибудь понимают, как работает рекламная система Google Ads и как ей управлять.

Помимо этой новости, которая раз и навсегда поставила точку в истории холиваров про то, использовать ли SKAG или группировать семантики, предпоследний гвоздь в крышку гроба структуры SKAG был с грохотом забит 31 августа 2021, когда

Google Ads объявил о том, что развёрнутые текстовые объявления нельзя будет создавать с 30 июня 2022 года, и после этого будут доступны для создания и редактирования только адаптивные поисковые объявления.

А причем тут SKAG к адаптивным объявлениям?

А при том, что архитектура адаптивных объявлений предусматривает наличие как минимум нескольких ключевиков в группе

(прощай, SKAG!), и для получения высокого качества адаптивного объявления в каждой группе минимум 3-4 из 15-ти заголовков должны содержать разные ключевые фразы из каждой группы (прощай, SKAG!). И здесь не имеет значения, будут ли эти заголовки с вхождением ключевиков зафиксированы на первой позиции или нет.

Сама технология адаптивных объявлений не только исключает возможность и целесообразность сборки РК в структуру SKAG, а ещё и карает вас за её бездумное использование, а также за вашу лень и за неспособность включать голову:

1) За использование лишь одной ключевой фразы только в одном из 15-ти заголовков Google Ads наказывает вас предупреждением

«Добавьте популярные ключевые слова в заголовки» (прощай, SKAG!). И пока вы в каждой группе не добавите по 3-4 релевантных отличающихся друг от друга ключевика в 3-4 разных заголовка, это предупреждение не исчезнет.

2) Копипаста одного и того же заголовка с одним и тем же ключевиком в разные ячейки разных заголовков тоже не прокатит, и ситуацию это никак не исправит, т.к. Google Ads и тут будет карать вас предупреждением «Используйте заголовки, более значительно отличающиеся друг от друга» (прощай, SKAG!).

3) А те, кто захочет равномерно зафиксировать на позициях 1-го, 2-го, 3-го заголовка все добавленные 15 заголовков, увидят предупреждение

«Открепите несколько заголовков» и добьются тем самым лишь понижения качества объявления, т.к. алгоритмы машинного обучения Google Ads при наличии слишком большого количества зафиксированных заголовков не смогут полноценно обучаться для выявления наиболее эффективных комбинаций текстов.

Все эти предупреждения являются следствием невыполнения рекомендаций Google Ads по созданию адаптивных объявлений и ведут к снижению их качества.

На английском этот атрибут называется Ad strength (дословно — сила объявления), что наиболее понятно описывает саму сущность, чем русскоязычный термин качество объявления: чем больше использовано инструментария при создании адаптивного объявления — тем выше сила объявления.

Ниже качество объявления => ниже рейтинг объявления => меньше выигранных аукционов => выше процент потерянных показов из-за рейтинга => ниже процент полученных показов => ниже процент показов наверху страницы и на первой позиции => ниже CTR => ниже конверсия => выше цена лида.

Пруфы зависимости показателей эффективности от позиции показов:

Сводная таблица в срезе сгруппированных диапазонов процента показов на верхних позициях:

Сводная таблица в срезе сгруппированных диапазонов процента показов на первой позиции:

Каждый из вас может построить точно такие же сводные таблицы на любом своём проекте в указанных выше срезах. Механику вычисления в сводных таблицах любых средневзвешенных значений (здесь это последние 9 столбцов) ищите на Ютубе.

Обозначения 9 средневзвешенных метрик в таблице:

wQS Лид, wQS Кл, wQS Пок, wQS Расх — средневзвешенный показатель качества, взвешенный по столбцам лидов, кликов, показов и расхода соответственно.

w % Пок 1 поз, w % Пок Верх — средневзвешенный процент показов на первой позиции и наверху страницы соответственно, обе метрики взвешиваются по показам.

w ППП — средневзвешенный процент полученных показов, взвешивается по показам.

w % Потер Рейт, w % Потер — средневзвешенный процент потерянных показов из-за рейтинга и бюджета соответственно, обе метрики взвешиваются по показам.

А теперь вернёмся к переводу статьи.

То, чего хотят потребители и как они это ищут, постоянно меняется. На самом деле, мы видим миллиарды запросов каждый день, и 15% из этих запросов — это те, которые мы раньше не видели (данные Google, июль 2019).

Чтобы помочь вам получить показы по этим новым релевантным поисковым запросам, сохраняя при этом ваши цели эффективности, мы рекомендуем использовать широкое соответствие в сочетании с интеллектуальным назначением ставок.

В среднем рекламодатели, которые переключают свои ключевые слова с точным соответствием на широкое соответствие, могут видеть больше конверсий и более высокое значение конверсии.

Рекламодатели, которые переключают свои ключевые слова в точном соответствии на широкое соответствие в кампаниях на стратегии назначения ставок с целевой ценой конверсии (target CPA), могут увидеть на 35% больше конверсий (внутренние данные Google, июль 2021).

Рекламодатели, которые переключают свои ключевые слова в точном соответствии на широкое соответствие в кампаниях со стратегией назначения ставок целевая рентабельность инвестиций (target ROAS), могут увидеть на 20% больше конверсий (внутренние данные Google, июль 2021 г.)

За последний год Google Ads упростил достижение целей с помощью этой стратегии, улучшив релевантность широкого соответствия, порекомендовав новые возможности для перехода на широкое соответствие и сделав соответствие ключевых слов более предсказуемыми.

Однако мы учли, что рекламодателям нужно более высокое качество и больший контроль над тем, какие ключевые слова соответствуют поисковому запросу. Вот почему Google Ads внедряет новые улучшения, основанные на этой обратной связи, в том числе улучшает понимание целей поисковых запросов и повышает предсказуемость соответствия ключевых слов.

Улучшенное понимание языка и намерений

Бывает трудно понять намерение, скрывающееся за каждым поисковым запросом, особенно для длинных и сложных поисковых запросов. С 2019 года наша исследовательская группа значительно улучшила то, как Google интерпретирует язык, запросы и намерения поиска — и ваши ключевые слова теперь используют ту же технологию, чтобы связать вас с большим количеством людей, которые ищут то, что вы можете предложить.

Поскольку ваше ключевое слово в широком соответствии может соответствовать множеству запросов, эта технология особенно полезна для широкого соответствия.

Например, очень специфичный запрос, такой как «уплотнение входного вала 5-ступенчатой коробки передач 1995 года», теперь может совпадать с ключевым словом «авто запчасти» в широком соответствии, потому что мы можем сказать, что они связаны, даже если ни одно из слов в запросе и в ключевом слове на самом деле не совпадает.

Это означает, что широкое соответствие теперь может помочь вам найти более релевантный, высокопроизводительный трафик, используя меньшее количество ключевых слов.

Больше предсказуемости в соответствии ключевых слов

Бывают случаи, когда несколько ключевых слов могут совпадать с поисковым запросом. Это могло привести к тому, что поисковые запросы совпадали с ключевыми словами, которые вы считали менее релевантными, что затрудняло предоставление нужных результатов поиска вашим клиентам.

Чтобы убедиться в том, что выбрано наиболее подходящее ключевое слово, когда такое случается, мы внесли следующие улучшения:

1. Когда поисковый запрос совпадает с одним из ваших ключевых слов

Ранее в этом году Google Ads объявил, что ключевое слово в точном соответствии, идентичное поисковому запросу, теперь всегда предпочтительнее, если оно соответствует требованиям.

Идентичные запросы учитывают исправления орфографии. Причины, по которым ключевое слово может не подходить, включают ограничение бюджета, статус «мало запросов», неодобрение креативов или несоответствие другим критериям (таким как устройство или местоположение).

Теперь ключевые слова во фразовом и широком соответствии будут следовать этому же принципу работы.

Когда подходящее ключевое слово во фразовом или широком соответствии идентично запросу, оно будет предпочтительнее. Допустимые ключевые слова в точном соответствии по-прежнему предпочтительнее, чем ключевые слова с фразовым или широким соответствием.

Например, предположим, что кто-то ищет «доставка суши рядом со мной», и у вас есть общие ключевые слова «доставка суши» и «доставка суши рядом со мной». До этого обновления оба этих ключевых слова могли бы использоваться.

Теперь ключевое слово «доставка суши рядом со мной» предпочтительнее, потому что оно идентично поисковому запросу. Обратите внимание, что если у вас есть подходящее ключевое слово в точном соответствии, идентичное поисковому запросу, оно все равно будет предпочтительнее, чем фразовое и широкое соответствие.

2. Когда поисковый запрос не совпадает ни с одним из ваших ключевых слов

Ранее, когда у вас в аккаунте Google Ads было несколько подходящих ключевых слов, и ни одно из них не совпадало с поисковым запросом, рейтинг вашего объявления определял, какое ключевое слово было использовано.

Теперь Google Ads учитывает сигналы релевантности в дополнение к рангу объявления при определении того, какое выбирается ключевое слово. Релевантность определяется значением поискового запроса, значением всех ключевых слов в группе объявлений и целевыми страницами в группе объявлений.

Вот как это работает:

Возвращаясь к предыдущему примеру, предположим, что кто-то теперь ищет «быстрая доставка суши рядом со мной», и у вас есть ключевое слово «быстрая доставка суши» и ключевое слово «доставка еды». В этом случае будет выбрано ключевое слово во фразовом соответствии, потому что оно более релевантно, даже если у него более низкий рейтинг объявления, чем ключевое слово в широком соответствии.

Эти правила гарантируют, что наиболее релевантное ключевое слово всегда будет иметь приоритет, поэтому вам будет проще использовать широкое соответствие и при этом сохранять контроль. Подробнее о том, как выбирается ключевое слово, читайте в Справочном центре Google Ads.

В дальнейшем мы рекомендуем вам группировать ключевые слова в тематически согласованные группы объявлений, чтобы ваши объявления показывались из той группы объявлений, которую вы ожидаете.

(Прощай, SKAG!)

Например, предположим, что ваш бизнес предлагает доставку еды, и ваши самые популярные категории поиска — доставка суши и пиццы. В этом случае мы рекомендуем три группы объявлений, чтобы вы могли адаптировать свою креативную и целевую страницу: одну для «доставки суши», другую для «доставки пиццы» и третью для «доставки еды».

Эти улучшения дают вам больше контроля над тем, какое ключевое слово соответствует поисковому запросу, особенно при использовании широкого соответствия. Это также может помочь снизить сложность перегруженность аккаунта: благодаря приоритизации наиболее релевантного ключевого слова для каждого запроса нет необходимости выполнять дополнительную работу, чтобы контролировать, куда идет трафик в вашем аккаунте.

Также обратите внимание, что при использовании широкого соответствия с интеллектуальным назначением ставок нет выгоды в использовании одних и тех же ключевых слов в нескольких типах соответствия. Широкое соответствие уже охватывает одни и те же запросы и повышает эффективность за счет оптимизации ставок в режиме реального времени.

Исторически сложилось так, что ритейлер электронной коммерции SelectBlinds полагался на точное соответствие небрендовых ключевых слов. С более длительным циклом покупок бренд обнаружил, что ему необходимо как можно раньше сформировать спрос и сопровождать его до конверсии. Для этого они использовали стратегию широкого соответствия со стратегией назначения ставок целевой ROAS, чтобы охватить больше клиентов и повысить эффективность, что привело к увеличению выручки на 33% в годовом исчислении.

Модный ритейлер Mey & Edlich хотел эффективно увеличить доходы от своих поисковых кампаний. Для этого бренд переключился на стратегию автоматизации. Добившись успеха с помощью умных ставок и адаптивных поисковых объявлений, они протестировали широкое соответствие, чтобы убедиться, что они отображаются для более релевантных поисковых запросов. Эта комбинация помогла им охватить больше людей нужными объявлениями по нужной ставке, что привело к увеличению выручки на 204% при повышении рентабельности инвестиций на 24%.

Начните с проверки страницы рекомендаций, где вы можете легко протестировать эту стратегию с помощью проектов и экспериментов. Если вы используете интеллектуальное назначение ставок, мы покажем вам, какие из ваших существующих ключевых слов вероятнее будут иметь выше эффективность в широком соответствии.

Автор: Уолтер Вулей (Walter Vulej), Менеджер по продуктам, Google Ads.

Автор перевода: Александр Хитро

Я уже подготовил ~250 тысяч символов полезного контента про:

  • проблематику, сложности, способы, инструменты сравнения поисковых запросов и ключевых фраз и какие из этого можно делать выводы для оптимизации рекламы
  • оцифровку степени совпадения поисковых запросов и ключевых фраз и масштабов её влияния на показатели эффективности рекламы
  • выявление самых эффективных лексических паттернов в семантике
  • обработку и аналитику данных в неочевидных срезах, как в начале этой статьи
  • неочевидные атрибуты и средневзвешенные метрики, которых не существует в стандартных отчётах рекламных кабинетов, и которые невозможно вычислить без специальных инструментов
  • быструю фильтрацию семантики регулярными выражениями и не только
  • группировку фраз по намерениям, интенту, частотности, общей частотности группы

Если вам интересно следить за моими публикациями, коих будет ещё много, подписывайтесь в пуш-уведомления на моей странице ВК или VC.

Полное руководство по типам подбора ключевых слов в Google Ads в 2022-2023 годах

Каждый новичок в PPC знает, что для успешной PPC-кампании необходимо провести исследование ключевых слов, выбрать лучшие ключевые слова и внедрить их в свою рекламную кампанию.

Однако профессиональные рекламодатели согласятся, что простого выбора сильных ключевых слов недостаточно… Секрет успешной стратегии подбора ключевых слов заключается в использовании подходящих типов совпадений по ключевым словам.

Хорошей новостью является то, что вам не обязательно быть опытным специалистом по PPC, чтобы понять типы совпадений ключевых слов в Google Ads и начать эффективно их использовать. Есть всего три типа совпадений на выбор! Давайте рассмотрим все три, рассмотрим примеры, плюсы и минусы и лучшие решения для каждого из них.

Оглавление данной статьи:

  • 1 Какие типы совпадений по ключевым словам используются в Google Ads (ранее Google Adwords)?
    • 1.1 Обширное соответствие: примеры и лучшее применение
    • 1. 2 “Совпадение фраз”: примеры и лучшее применение
    • 1.3 [Точное совпадение]: примеры и лучшее применение
    • 1.4 Имейте в виду: родственные варианты включены во ВСЕ типы совпадений
    • 1.5 Итак, давайте подведем итоги… Какие типы совпадений в рекламных словах вам следует использовать?
  • 2 Как типы совпадений по ключевым словам влияют на эффективность вашего PPC
  • 3 Где настроить типы совпадений по ключевым словам в Google Ads
    • 3.1 Как задать тип соответствия ключевому слову в интеллектуальных кампаниях
  • 4 Как использовать отрицательные ключевые слова в объявлениях Google
    • 4.1 Где найти список отрицательных ключевых слов в Google Ads
  • 5 Бонус: Советы эксперта по PPC, которые должен знать каждый специалист по Google Ads
    • 5.1 Как минимизировать риск мошенничества с кликами, используя типы совпадений
    • 5.2 Следите за путями клиента и его намерениями в поиске

Чтобы понять назначение типов совпадений, давайте представим, что вы размещаете PPC-рекламу для 3-звездочного ресторана изысканной кухни и хотите охватить людей, заинтересованных в ресторанах Парижа. Вы хотите показывать свою рекламу, когда кто-то ищет работу в ресторане в Париже? Кофейни в Париже? Самые дешевые рестораны рядом со мной?

Типы совпадений предназначены для того, чтобы вы давали инструкции Google Ads, какие ключевые слова должны запускать вашу рекламу. Все зависит от того, насколько точно поисковый запрос соответствует вашему ключевому слову, и именно вы принимаете решение по каждому ключевому слову. Круто и очень полезно!

«Типы соответствия ключевым словам определяют, насколько точно ключевое слово должно соответствовать поисковому запросу пользователя, чтобы объявление могло быть рассмотрено для участия в аукционе показа»

Существует 3 типа совпадений по ключевым словам:

  • Обширный 
  • Фразовое соответствие
  • Точное совпадение

Обширное соответствие: примеры и лучшее применение

Обширный тип соответствия – как следует из названия – охватывает самый широкий спектр поисковых запросов, связанных с вашим ключевым словом. Они могут даже не включать ни одного из ключевых терминов, но быть каким-то образом связаны с темой. Это тип соответствия по умолчанию, назначаемый всем вашим ключевым словам.

СОВЕТ ПРОФЕССИОНАЛА: Хотя обширное соответствие является опцией по умолчанию, мы бы не рекомендовали использовать его со всеми ключевыми словами. Обшиное совпадение следует использовать с осторожностью, иначе вы рискуете получить слишком много нерелевантных кликов и стать жертвой мошенничества с кликами.

Пример

Объявление с ключевым словом «рестораны в Париже» может быть показано по следующим поисковым запросам:

  • лучшие веганские рестораны Франции,
  • кафе в Париже,
  • вакансии в ресторанах,
  • дизайн интерьера парижского ресторана

Cинтаксис

Просто напишите свое ключевое слово без каких-либо специальных символов. Например, рестораны в Париже.

Плюсы

Обширное сопоставление позволяет охватить наибольшее количество людей и собрать большой объем данных о различных поисковых запросах. Вы можете извлечь из этого урок и использовать эти данные при планировании и оптимизации ключевых слов.

Минусы

Обширное соответствие может привлечь нерелевантных посетителей, чей поисковый запрос на самом деле не соответствует вашим целям и тому, что вы можете предложить. Это также может увеличить ваши шансы подвергнуться атакам, связанным с мошенничеством при кликах.

Лучшее применение

Обязательно используйте отрицательные ключевые слова, чтобы исключить потенциально нежелательные поисковые запросы. Например, для дорогого ресторана изысканной кухни было бы разумно исключить слово «дешевый», чтобы оно не появлялось в результатах поиска по запросу «дешевые рестораны в Париже» и не привлекало клики посетителей, ищущих дешевое место, где можно поесть.

“Совпадение фраз”: примеры и лучшее применение

Этот тип соответствия предлагает вам баланс между точным соответствием и обширными ключевыми словами, с более высокой релевантностью, чем у обширных, но не такой узкой, как у точных. Google Ads будет показывать ваши объявления по поисковым запросам, которые имеют схожее значение и содержат ваше ключевое слово.

Пример

Объявление с фразой, соответствующей ключевому слову рестораны в Париже, может быть показано по следующим поисковым запросам:

  • ресторан в Париже для романтического свидания,
  • отзывы о лучших ресторанах Парижа,
  • лучшие рестораны недалеко от Парижа,

И это не будет показано для:

  • пекарня в Париже,
  • рестораны в Вене,
  • вдохновение для интерьера ресторана.

Cинтаксис

Введите свое ключевое слово в двойные кавычки “…”. Например, “рестораны в Париже”.

Плюсы

Вы можете лучше контролировать релевантность вашего ключевого слова и охватить более целевую аудиторию, но она все равно будет больше, чем вы можете охватить с помощью точного подбора. Это как раз посередине между слишком обширным и слишком конкретным подходом. Безопасное и эффективное решение.

Минусы

Совпадение фраз все равно может привести к нерелевантным результатам, если не учитывать цель поиска и не использовать отрицательные ключевые слова.

Лучшее применение

Подумайте о потенциально нерелевантных поисковых запросах, которые все еще могут содержать вашу фразу и попадать в категорию соответствия фразе.

Например, вакансии в ресторанах Парижа содержат фразу «рестораны в Париже», и ваше объявление может появиться на странице поисковой выдачи по этому запросу. Если вы не заинтересованы в подборе персонала и ищете только клиентов, этот и аналогичные запросы, связанные с работой, могут оказаться для вас проблематичными. Обязательно исключите их, используя отрицательные ключевые слова.

[Точное совпадение]: примеры и лучшее применение

Точный тип соответствия дает вам максимальный контроль над тем, кто видит ваше объявление, и обеспечивает максимальную релевантность, хотя и ограничивает охват. Ваши объявления будут показываться только по поисковым запросам с тем же значением, что и ваше ключевое слово, с учетом небольших различий (множественное число / единственное число, орфографические ошибки и т.д.).

Имейте в виду: точное совпадение не означает 100%-ного дословного соответствия (это было бы слишком ограничивающе, не так ли?). Алгоритмы Google Ads понимают значение ваших ключевых слов и обеспечивают точное соответствие смыслу, а не только орфографии и формулировкам.

Пример

Объявление с точным соответствием ключевому слову рестораны в Париже может быть показано по следующим поисковым запросам: Рестораны Парижа, ресторан в Париже, ресторан в Париже.

  • Рестораны Парижа,
  • ресторан Парижа,
  • ресторан в Париже.

Но не будет показано для:

  • лучшие веганские рестораны Парижа,
  • вакансии в ресторанах Парижа,
  • отзывы о ресторанах Парижа.

Cинтаксис

Напишите свое ключевое слово в квадратных скобках […]. Например, [рестораны в Париже].

Плюсы

Точное соответствие обеспечивает вам высочайший уровень таргетинга и максимальную релевантность.

Минусы

С помощью точного совпадения вы можете достичь гораздо меньших объемов по сравнению с совпадением фраз и обширным методом.

Лучшее применение

Хотя точное соответствие звучит как идеальный и наиболее эффективный способ охватить наиболее релевантную аудиторию, вы должны быть внимательны и внимательно следить за своими основными показателями. Проверьте свои показатели CPC, CPL, CPA, ROA и убедитесь, что точное соответствие ключевым словам действительно приносит результаты, а не просто тратит впустую большие суммы денег.

Имейте в виду: родственные варианты включены во ВСЕ типы совпадений

Независимо от того, какой тип соответствия ключевым словам вы выберете для своих слов, всегда включаются следующие родственные варианты. Ваше объявление будет показано для:

✔️ Варианты ключевых слов в единственном и множественном числе (как ресторан, так и ресторации)

✔️ Неправильное написание ключевого слова (рестаран, рестарант, ресторан в Пориже и так далее)

✔️ Запросы, которые игнорируют функциональные слова, такие как «для», «кому» и т.д. (романтическое свидание в ресторане Парижа)

✔️ Запросы с измененным порядком слов, но с тем же значением (парижский ресторан = ресторан Париж)

Итак, давайте подведем итоги… Какие типы совпадений в рекламных словах вам следует использовать?

Это во многом зависит от ваших маркетинговых целей и задач. Вот несколько советов о том, когда использовать каждый из типов соответствия ключевым словам:

Обширное соответствие

Следует использовать, когда:

📣 Вы ищете большой объем. Вы в основном ориентируетесь на большое количество показов и кликов, а не на их качество.

🤖 Вас не беспокоит мошенничество с кликами.

💰 Ваш рекламный бюджет достаточно велик , чтобы покрыть стоимость нерелевантных кликов.

🔎 Вы тестируете ключевые слова, чтобы найти наиболее эффективные из них.

Совпадение фраз

Следует использовать, когда:

🎯 Вы знаете, чего хотят ваши потенциальные клиенты, и хотите ориентироваться на более узкую и релевантную аудиторию.

📣 Объем и релевантность — это обе части ваших маркетинговых целей.

🤖 Вы хотите снизить риск мошенничества с кликами. Вы хотите исключить нерелевантные и недействительные клики, но при этом не слишком ограничивать аудиторию.

Точное совпадение

Следует использовать, когда:

🎯 Вы ищете наиболее квалифицированную и релевантную аудиторию.

🔎 Вы знаете свои наиболее эффективные ключевые слова и то, что ищет ваша целевая аудитория.

🏆 Эффективность кампаний — ваша самая важная цель.

🤖 Вы хотите снизить риск мошенничества с кликами.

💰 Ваш бюджет ограничен и не допускает дополнительных неуместных расходов.

Чтобы эффективно использовать каждый доллар вашего бюджета на PPC, вы должны понимать, как типы совпадений по ключевым словам влияют на результаты вашей рекламы. Вот основные показатели, на которые следует обратить внимание:

Reach

Каждый из трех типов совпадений может помочь вам охватить аудиторию разного размера – обширное совпадение поможет вам охватить самую большую аудиторию, совпадение по фразе сузит круг поиска, а точное совпадение охватит еще меньшую аудиторию. Исходя из ваших рекламных целей, вам нужно решить, хотите ли вы охватить как можно большую аудиторию, самую маленькую, но наиболее релевантную, или что-то среднее.

CPC

На стоимость клика (CPC) влияет множество факторов, и тип соответствия ключевому слову может быть одним из них. Имейте в виду, что высококонкурентные точные ключевые слова могут иметь высокую цену за клик – обязательно установите свои собственные критерии и решите, какая цена за клик является разумной и по-прежнему прибыльной для вас. В некоторых случаях использование высокой цены за клик оправдано, если ваш клик приводит к лидированию и, в конечном итоге, коэффициент конверсии продаж (SCR) достаточно высок. В других случаях это может принести больше вреда, чем пользы. Обязательно оцените это и примите решение самостоятельно.

CTR

Логично, что ваше объявление получит больше кликов, если объявление релевантно и соответствует поисковым намерениям пользователя. При обширном совпадении довольно сложно быть релевантным по всем поисковым запросам, поэтому будьте готовы к снижению показателя кликабельности (CTR). С другой стороны, ожидается, что точное соответствие покажет вашу рекламу более релевантной аудитории и повысит CTR. Если это не так, обязательно перепроверьте ваше объявление, его актуальность и привлекательность.

Недействительные клики

На количество недействительных кликов в Google Ads влияют многие факторы. Опытные PPC-менеджеры согласятся, что ключевые слова с обширным соответствием, скорее всего, принесут вам большее количество недействительных кликов, чем фраза и точное совпадение.

ROI (Коэффициент окупаемости инвестиций)

В конце концов, мы все хотим, чтобы наша реклама приносила максимальную рентабельность инвестиций, не так ли? Выбор правильного типа сопоставления ключевых слов, безусловно, может помочь!

Это очень просто!

  1. Перейдите к кампании и группе объявлений, которые вы хотите отредактировать, или создайте новые.
  2. Выберите в меню “Ключевые слова” > “Поиск по ключевым словам”.
  3. Нажмите кнопку + и введите ключевые слова, следуя правилам синтаксиса для типов соответствия ключевым словам:
    — ключевое слово (без каких-либо символов) для широкого соответствия;
    — “ключевое слово” для сопоставления фраз;
    — [ключевое слово] для точного совпадения.
  4. Сохраните, и все готово!

Нет никаких специальных настроек для типов совпадений — просто используйте правильный синтаксис при добавлении ваших ключевых слов.

Как задать тип соответствия ключевому слову в интеллектуальных кампаниях

Механизм интеллектуальных кампаний не позволяет вам устанавливать типы совпадений по ключевым словам и даже добавлять свои собственные ключевые слова – все делается алгоритмом. Вместо отдельных ключевых слов в интеллектуальных кампаниях Google Ads используются темы ключевых слов, чтобы ваши объявления были ориентированы на наиболее релевантную аудиторию.

Таким образом, у вас нет контроля над тем, где показывается ваша реклама, и нет возможности настроить, насколько точно поисковый запрос должен соответствовать ключевым словам. Вы можете полагаться только на алгоритм интеллектуальных кампаний для выбора наилучших ключевых слов и запросов.

Вы можете свести к минимуму количество нерелевантных показов / кликов, у которых практически нет шансов на конвертацию. Особенно, если вы размещаете объявления с обширными ключевыми словами. Отрицательные ключевые слова — ваши лучшие друзья!

Давайте вернемся к ключевому слову «рестораны в Париже» и представим, что мы используем его для рекламы изысканного ресторана steak house с эксклюзивным мясным меню. Если мы выберем широкое соответствие, наши объявления также могут отображаться по следующим поисковым запросам:

  • дешевые рестораны в Париже
  • веганские рестораны в Париже
  • вегетарианские кафе рядом со мной
  • суши-ресторан в Париже

Все ли они актуальны? Не совсем. Если наш ресторан не предлагает никаких веганских блюд, то суши — это недешевое место для быстрого перекуса… нам лучше добавить эти слова «веган», «вегетарианец» и «дешево» в наш список отрицательных ключевых слов.

Где найти список отрицательных ключевых слов в Google Ads
  1. Перейдите в кампанию и группу объявлений, куда вы хотите добавить ключевые слова.
  2. Выберите в меню “Ключевые слова” > “Отрицательные ключевые слова”.
  3. Нажмите кнопку + и введите ключевые слова
  4. Сохраните, и все готово!

Будьте аккуратны со своими отрицательными ключевыми словами и не переусердствуйте!

Поздравляю! Вы ознакомились с основами подбора ключевых слов в Google Ads и можете видеть, что это не наука о ракетостроении. Немного попрактиковавшись, вы в кратчайшие сроки станете мастером подбора типов ключевых слов! Теперь давайте поделимся некоторыми соображениями, о которых знают не все новички в PPC.

Как минимизировать риск мошенничества с кликами, используя типы совпадений

Прежде всего, если вы запускаете PPC-рекламу и не знаете, что такое мошенничество с кликами… у нас есть для вас подробное руководство для начинающих по мошенничеству с кликами с помощью PPC!

Если вы уже знакомы с мошенничеством с кликами, есть кое-что, о чем вы, возможно, еще не знаете:

Будьте осторожны: ключевые слова с широким соответствием более уязвимы для мошенничества с кликами!

Хотя все PPC-кампании уязвимы для мошенничества с кликами, правильный выбор типа сопоставления ключевых слов может помочь вам минимизировать риски.

Подумайте об этом с другой стороны – обширное соответствие подвергает ваше объявление большому количеству поисковых запросов и, следовательно, открывает мошенникам больше возможностей найти ваши объявления и кликнуть по ним. С помощью подбора фраз и точного соответствия вы затрудняете мошенникам поиск вашей рекламы и атаки на нее.

Стоит ли вам бояться мошенничества с кликами, если вы используете обширный тип совпадений? Нет, не бойтесь. Просто внимательно следите за своей рекламой, проверяйте количество недействительных кликов и подключайте к своему аккаунту Google Ads программное обеспечение для защиты от мошенничества с кликами.

Следите за путями клиента и его намерениями в поиске

Продвинутые маркетологи смотрят вглубь и пытаются проникнуть в сознание своих потенциальных клиентов. Наше взаимодействие с потенциальными клиентами более сложное, чем просто «мы размещаем рекламу – они нажимают – они покупают – мы получаем деньги – и все». Это скорее путь клиента, состоящий из множества шагов и точек соприкосновения.

Вы должны быть хорошо осведомлены о том, как ведут себя ваши потенциальные клиенты на разных этапах своего пути (и что они ищут), и соответствующим образом корректировать свои маркетинговые коммуникации. В дополнение к этому, подумайте о цели поиска, стоящей за их поисковым запросом. Мы можем грубо разделить поисковые намерения на 4 категории:

  1. Цель навигации – найти что-то (например, веб-сайт Steak House Paris)
  2. Информационная цель – узнать больше о чем-либо (например, об истории семейных ресторанов в Париже, французской кухне, о том, как открыть ресторан в Париже)
  3. Транзакционное намерение – выполнить действие (например, забронировать столик на ужин, заказать доставку стейка)
  4. Коммерческая цель – получить информацию перед принятием решения о покупке (например, ресторан A против ресторана B, отзывы о лучшем стейк-хаусе в Париже, лучшие места для романтического свидания в Париже)

Подумайте о том, «ПОЧЕМУ» стоит за каждым поисковым запросом.

Согласны ли вы с тем, что каждый из этих поисков требует своего ответа? Вы, возможно спросите, как это связано с типами совпадений по ключевым словам?

Если вы хотите, чтобы ваши объявления соответствовали поисковым запросам пользователя, вам следует использовать более узкий тип соответствия – совпадение по фразам или точное совпадение.

Обширный тип соответствия позволит показывать вашу рекламу людям на всех этапах потребительского пути – тем, кому нужен ваш продукт / услуга, тем, кто не уверен, тем, кому просто нужна информация. Как вы можете подготовить хорошо подобранную рекламу для каждой из этих аудиторий, если вы понятия не имеете, по каким поисковым запросам будут отображаться ваши объявления? У вас практически нет возможности адаптировать свое рекламное сообщение для тех людей, которые ищут с другими намерениями.

Совпадение по фразе и точное совпадение могут предоставить вам больше возможностей, особенно при использовании вместе со списком отрицательных ключевых слов. Итак, каков ваш план действий?

  1. Проанализируйте намерение, стоящее за каждым ключевым словом/фразой
  2. Подготовьте объявления, которые дают релевантные ответы и соответствуют целям поиска
  3. Обязательно используйте более узкий тип соответствия (фразу или точное название), чтобы гарантировать, что ваше объявление достигнет конкретной целевой аудитории, для которой вы его создали.

Таким образом, вы получите максимальную отдачу от каждого ключевого слова, охватите релевантную аудиторию и предоставите релевантные ответы на их запросы. Помните – более высокая релевантность – лучшие результаты 😉

Просмотров: 216

Попробуйте наш инструмент подсказки ключевых слов AdWords бесплатно

Ваши ключевые слова Google Ads (ранее известные как ключевые слова AdWords) являются основой ваших кампаний Google PPC. Вся оптимизация в мире ни к чему не приведет, если вы не начнете с правильных ключевых слов.

Вы можете значительно улучшить свои маркетинговые результаты с оплатой за клик, используя двусторонний подход к ключевым словам объявлений Google:

  • Лучшее исследование ключевых слов AdWords
  • Лучшая группировка и организация ключевых слов

Скорее всего, даже если ваши исследования ключевых слов надежны и у вас есть система для организации ключевых слов, вы могли бы добиться большего успеха на обоих фронтах.

В этой статье вы узнаете, как подобрать правильные ключевые слова для своих рекламных кампаний в Google, а также как упорядочить и оптимизировать ключевые слова для получения лучших результатов при меньших затратах.

Начните с правильных инструментов подсказки ключевых слов AdWords

Если вы создаете новую рекламную кампанию Google или просто пытаетесь улучшить существующую, рекомендуется использовать инструмент подсказки ключевых слов, чтобы создать список ключевых слов AdWords для ставок. Эти ключевые слова лягут в основу ваших групп объявлений и обеспечат привлечение на ваш сайт релевантного и интересного трафика.

Бесплатный инструмент подсказки ключевых слов WordStream — отличное место для начала, поскольку он был создан специально для пользователей AdWords. Вы даже можете подключить свою учетную запись AdWords (бесплатно!), чтобы получать персонализированные показатели, связанные с затратами и конкуренцией, на основе фактических данных вашей учетной записи.

Просто введите ключевое слово или URL-адрес, чтобы начать работу, и вы получите множество ключевых слов с большим объемом, а также ключевых слов с длинным хвостом для использования в ваших рекламных кампаниях AdWords.

Некоторые ключевые функции нашего инструмента подсказки ключевых слов AdWords включают:

  • Запатентованная Оценка возможностей , которая выявляет высокочастотные ключевые слова с низкой конкуренцией для определения приоритетов в вашей учетной записи AdWords
  • Возможность фильтровать результаты по отраслям и странам для получения более точных ключевых слов

 

Важность организации ключевых слов AdWords

Наличие большого списка ключевых слов AdWords важно для долгосрочного успеха и роста PPC, но очень важно, чтобы у вас был процесс организации всех этих ключевых слов. Допустим, у вас есть 100 000 ключевых слов — вы не можете создать уникальное объявление AdWords и целевую страницу для каждого из них. В то же время вы не можете написать одно объявление или 10 объявлений или даже 100 объявлений, которые будут говорить на все этих ключевых слов.

Самый эффективный способ приблизиться к ключевым словам AdWords – разбить их на небольшие управляемые группы, чтобы вы могли создавать убедительные целевые объявления для нескольких ключевых слов одновременно. Эта стратегия группировки ключевых слов гарантирует, что структура вашей учетной записи AdWords хорошо организована и подготовлена ​​для достижения высоких показателей качества.

Ваши результаты будут еще лучше, если вы разделите эти группы на подгруппы с отдельными текстовыми объявлениями для каждого целевого запроса. Эти объявления с большей вероятностью будут соответствовать запросу каждого пользователя, повышая рейтинг кликов (CTR) и увеличивая вероятность того, что эти посетители будут конвертироваться. Лучшая часть? Высокий CTR — это самый важный фактор в вашем показателе качества, а более высокие показатели качества в долгосрочной перспективе сэкономят вам кучу денег.

Более сильные ключевые слова и группы объявлений повысят релевантность ваших кампаний AdWords, что приведет к более высоким показателям качества, а это означает, что Google награждает вас лучшим позиционированием объявлений за более низкие затраты .

Итак, у меня есть ключевые слова AdWords. Что теперь?

Хотите узнать больше о том, как использовать Google AdWords? Получите оценку: используйте бесплатный инструмент AdWords Performance Grader, чтобы узнать, насколько хороша ваша кампания.

Google Ads Performance Grader компании Wordstream — отмеченный наградами инструмент, который помогает вам оценивать эффективность ваших кампаний AdWords, сравнивая вашу учетную запись с аналогичными рекламодателями по следующим показателям:

  • Оптимизация ключевых слов с длинным хвостом
  • Рейтинг кликов AdWords
  • Эффективное использование минус-слов
  • Показатель качества
  • И другие лучшие практики

Этот сложный инструмент позволяет сравнивать эффективность вашей учетной записи с показателями конкурентов с аналогичным уровнем расходов, давая вам представление о том, какое место вы занимаете в конкурентной среде. Кроме того, в вашем отчете содержатся практические советы по улучшению ваших результатов.

Общие вопросы по ключевым словам AdWords

Не нашли то, что искали? Вот некоторые из наиболее распространенных вопросов о ключевых словах Adwords.

Есть ли ограничение на количество ключевых слов AdWords, которые я могу использовать в своей учетной записи AdWords?

Предел ключевых слов AdWords составляет 10 000 ключевых слов на группу объявлений. У вас может быть до 20 000 групп объявлений на кампанию и 100 000 кампаний на аккаунт. Однако это не означает, что вы можете иметь до 20 триллионов ключевых слов — максимальное количество ключевых слов на учетную запись составляет 5 миллионов (активных и приостановленных).

Где я могу получить отчет по ключевым словам AdWords?

Попробуйте наш AdWords Performance Grader, чтобы получить подробный анализ эффективности ваших ключевых слов AdWords по сравнению с вашими отраслевыми конкурентами.

Насколько точен оценщик ключевых слов Google AdWords?

К сожалению, Google не раскрывает фактический объем поиска по своим ключевым словам, особенно это касается ключевых слов с длинным хвостом. Погрешность увеличивается для ключевых слов с большим и малым объемом, поскольку Google либо округляет числа трафика (хотя это эстетически приятно, но создает проблемы с неточностью данных), либо не имеет достаточно данных для оценки объема ключевых слов для ключевых слов с длинным хвостом. Несмотря на частое обновление, все же лучше брать результаты по объему ключевых слов из инструмента ключевых слов Google с долей скептицизма.

Какие ключевые слова AdWords самые дорогие?

В первую пятерку самых дорогих ключевых слов по категориям входят:

  1. Страхование
  2. Кредиты
  3. Ипотека
  4. Адвокат
  5. Кредит

С точки зрения абсолютных значений, «мезотелиома» и «абестос» остаются самыми дорогими ключевыми словами с ценой за клик более 100 долларов США, поскольку судебные разбирательства часто приводят к урегулированию коллективных исков на сумму от 1 до 1,4 миллиона долларов.

Попробуйте наши бесплатные открытые инструменты подсказки ключевых слов

Существуют десятки доступных инструментов для исследования ключевых слов, но немногие из них так же популярны, как инструмент подсказки ключевых слов от Google. Инструмент Google Keyword Planner предлагает маркетологам и рекламодателям множество ценных данных о ключевых словах, таких как связанные поисковые запросы, варианты групп объявлений, предложения ключевых слов, данные о тенденциях ключевых слов и многое другое. Однако, несмотря на всю его мощь и универсальность, у инструмента подсказки ключевых слов Google есть один существенный недостаток: для его использования вам нужна учетная запись Google Ads.

Вот почему Бесплатный инструмент подсказки ключевых слов WordStream — это идеальная открытая альтернатива планировщику ключевых слов Google, которую абсолютно бесплатно может использовать абсолютно каждый. Ищете ли вы ключевые слова для SEO или PPC, наш бесплатный инструмент подсказки ключевых слов поможет вам.

Бесплатный инструмент подсказки ключевых слов WordStream

Чтобы начать работу с , нашей совершенно бесплатной альтернативой инструменту подсказки ключевых слов Google, просто введите ключевое слово:

Бесплатная альтернатива WordStream инструменту подсказки ключевых слов

При желании выберите отрасль и страну, чтобы уточнить результаты поиска по ключевым словам.

После того, как вы введете свой начальный запрос по ключевому слову, вы получите список поисковых запросов по связанным ключевым словам, включая популярные и длинные ключевые слова, а также их расчетный ежемесячный объем поиска в Google:

Чтобы получить полный список ключевых слов, просто введите свой адрес электронной почты, и мы вышлем их все на ваш почтовый ящик совершенно бесплатно.

Чтобы получить еще больше данных о ключевых словах, которые помогут вам планировать и проводить платные маркетинговые кампании в поисковой сети, вы можете подключить свою учетную запись Google Реклама через безопасное одноразовое соединение OAuth, и мы предоставим персонализированные результаты с учетом вашего конкретного бизнеса и истории учетной записи Google Реклама.

К этим дополнительным показателям, которые особенно ценны для компаний, занимающихся платной поисковой рекламой, относятся:

  • Оценка возможностей . Этот собственный показатель помогает вам легко определить ключевые слова с наибольшим потенциалом для получения результатов, чтобы вы могли расставить приоритеты в своих усилиях по поисковому маркетингу.
  • Уровень конкуренции — Поймите, насколько конкурентоспособны ваши ключевые слова; более высокий уровень конкуренции обычно соответствует более высокой цене за клик.
  • CPC — оценка средней стоимости клика по каждому ключевому слову в Google Ads.

При совместном использовании бесплатный инструмент подсказки ключевых слов WordStream и инструмент подсказки ключевых слов Google (теперь называемый Планировщиком ключевых слов) представляют собой превосходную комбинацию для рекламодателей, стремящихся лучше контролировать свои рекламные стратегии с использованием ключевых слов и получить большую отдачу от вложений из своего рекламного бюджета.

No related posts.