Содержание

Как сделать анализ ключевых слов в Директе с помощью Вордстат

Одним из самых популярных инструментов подбора ключевых слов является «Яндекс.Вордстат» (Yandex Wordstat). Он демонстрирует статистику поисковых запросов Yandex («Яндекс») и ключевые слова, которые могут быть использованы рекламодателями.

При работе с «Вордстатом» необходимо учитывать некоторые его особенности.

— «Вордстат» обобщает все словоформы (падежные, мн. и ед. число), то есть запросы «автомобиль», «автомобилю», «автомобилем» и «автомобили» являются для него равнозначными.

— «Вордстат» не учитывает предлоги: за, на, под и т. д., если они не помечены знаками «+» или «!», то есть если вы хотите найти ключевые слова по запросу «продажа автомобилей в Москве», необходимо записать это словосочетание как «продажа автомобилей !в Москве».

Не учитываются и вопросительные слова «что», «когда», «как» и т. п., которые так же можно пометить «+» или «!», если необходимо их обязательно учесть.

Ключевые слова Yandex в Wordstat сортируются по убыванию количества показов. Именно анализ поисковых запросов «Яндекса» позволяет рекламодателю подобрать достаточное количество низкочастотных ключевых слов (с количеством запросов менее 300 в месяц) и тем самым регулировать частоту показов своего объявления, стоимость рекламной кампании и поток посетителей на сайт.

Помимо информации о количестве запросов по ключевому слову, Wordstat предлагает «подсказки»: под заголовком «Ищут также» отображаются похожие словосочетания, синонимы и близкие по темам запросы.

Анализ ключевых слов «Яндекса» позволяет подобрать список ключевых слов для размещения контекстной рекламы, который будет отвечать целям и задачам рекламодателя, будет соответствовать интересам аудитории и сути рекламного предложения. Кроме того, «Яндекс.Вордстат» предоставляет возможность анализировать популярность ключевых слов по отдельным регионам и странам.

Анализ поисковых запросов «Яндекса» также позволяет правильно «отминусовать» лишние запросы.

Например, при размещении рекламы медицинского центра по ключевому слову «клиника» необходимо «отминусовать» такие слова, как «скачать», «онлайн», «сериал», «серия», «ветеринарная», «собака» и т. п. Это позволит избежать показов объявления незаинтересованной аудитории.

Учитывая популярность поисковой системы «Яндекс» в Рунете, статистику ключевых слов и поисковых запросов «Яндекс.Директ» можно считать весьма репрезентативной.

Типы соответствия ключевых слов в Google Рекламе и Яндекс.Директ — подробная инструкция

Чтобы контекстная реклама приводила на сайт заинтересованных посетителей, недостаточно подобрать ключевые слова, важно правильно их использовать. Один из базовых этапов — подбор подходящего типа соответствия. В этой статье я расскажу, какие типы соответствий ключевых слов бывают и как с ними работать. 

Как работают типы соответствий в Google Рекламе?

1. Широкое соответствие

Этот тип соответствия предназначен для максимально широкого охвата: рекламные объявления будут показаны по всем возможным поисковым запросам, имеющим отношение к ключевому слову: по фразам с ошибками, в разных словоформах, с разным порядком слов.

Этот тип целесообразно использовать, когда нужно привлечь максимальное количество трафика, или вы работаете с очень узкой тематикой. Более подробно о работе с широким соответствием — в этом посте.

При использовании широкого соответствия для поисковых кампаний необходимо тщательно подбирать минус-слова (далее я расскажу об этом более подробно).

В кампаниях с таргетингом на контекстно-медийную сеть ключевые слова чаще используются именно в широком соответствии, чтобы не сужать охват.

2. Модификатор широкого соответствия

Используя модификатор, вы можете контролировать, какие слова будут в поисковых запросах. При этом слова могут быть в разных словоформах и с ошибками, а их порядок не имеет значения.

По умолчанию вы не можете выбрать этот тип соответствия в интерфейсе аккаунта или Редактора Google Рекламы.

Вам нужно выбрать широкое соответствие и добавить знак «+» к каждому слову (для удобства используйте автозамену). Обратите внимание, что ключевые слова «+купить +подарок» и «+подарок +купить» — это дубликаты («ключи» в вашем аккаунте, которые конкурируют между собой).

Перед предлогами и союзами знак «+» можно не использовать, чтобы рекламные объявления показывались как по фразам, содержащим предлог или союз, так и без них.

Хотите больших полезных статей по контекстной рекламе? Заполняйте форму:

{«0»:{«lid»:»1573230077755″,»ls»:»10″,»loff»:»»,»li_type»:»em»,»li_name»:»email»,»li_ph»:»Email»,»li_req»:»y»,»li_nm»:»email»},»1″:{«lid»:»1596820612019″,»ls»:»20″,»loff»:»»,»li_type»:»hd»,»li_name»:»country_code»,»li_nm»:»country_code»}}

Истории бизнеса и полезные фишки

3. Фразовое соответствие

Чтобы зафиксировать порядок слов в фразе, нужно заключить ее в кавычки. Таким образом другие слова будут добавляться только в начало или конец фразы. Словоформы также могут быть разные.

4. Точное соответствие

Если вы заключите ключевую фразу в квадратные скобки, то избежите показов по поисковым запросам, содержащим другие слова. При использовании данного типа соответствия значительно сужается охват, но появляется возможность получить минимальное количество нерелевантных запросов.

Обратите внимание, что даже при использовании точного соответствия допускается изменение словоформы.

Как работают типы соответствия для минус-слов?

Чтобы показывать рекламу нужной аудитории, обязательно надо подобрать «минуса» — при наличии этих слов в поисковом запросе ваше объявление не будет показываться. Чем шире охват обеспечивает тип соответствия ключевой фразы, тем тщательней стоит проработать минус-слова.

В Google Рекламе можно выбрать широкий, фразовый или точный тип соответствия для минус-слова.

1. Широкое соответствие

Предотвращает показ объявления, если пользователь вводит любой запрос, в котором содержится минус-слово.

Обратите внимание, что даже в широком соответствии для минус-слов не учитываются словоформы или ошибки, поэтому стоит просклонять подобранные слова и прописать возможные варианты с ошибками. Если пользователь вводит очень длинный поисковый запрос и ваш «минус» будет находится после десятого слова — показ состоится.

2. Фразовое соответствие

Если нужно заблокировать показ только при определенном сочетании слов, используйте фразовое соответствие. В этом случае объявления не будут показываться, если поисковый запрос содержит исключенную фразу с этим же порядком слов (даже если до и после словосочетания пользователь введет другие слова).

3. Точное соответствие

Если исключить фразу в точном соответствии, то показы объявлений не состоятся только в случае, если поисковый запрос будет содержать те же слова и в том же порядке.

Как узнать, что минус-слова блокируют показы нужных ключевых слов?

Минус-слова в Google Рекламе находятся в приоритете перед ключевыми словами. Это означает, что при совпадении минус-слова с ключевым словом показы будут блокироваться.

Узнать о том, что в аккаунте минус-слова блокируют показы некоторых ключевых слов, можно двумя способами. Первый — оповещение в интерфейсе Рекламы в правом верхнем углу.

Подобные оповещения появляются не всегда, поэтому существует второй способ — диагностика ключевых слов. Для этого нужно зайти на вкладку «Ключевые слова», нажать кнопку «Подробности» и выбрать в выпадающем меню пункт «Диагностика ключевых слов». Когда Google Реклама проанализирует ключевые фразы, обратите внимание на те, в которых появится статус «Не показывается (другие причины)». При клике на этот статус вы сможете увидеть, какое именно минус-слово блокирует показы.

Типы соответствий в Яндекс.Директ

Принципы работы ключевых слов в Яндекс.Директ отличаются от Google Рекламы.

1. Широкое соответствие

Этот тип соответствия похож на модификатор широкого соответствия в Google Рекламе: показы объявления возможны только в случае, если в поисковом запросе присутствуют все слова из ключевой фразы, независимо от словоформы. Порядок слов не имеет значения.

2. Фразовое соответствие

Заключив фразу в квадратные скобки, вы зафиксируете порядок слов, но при вводе ключевого слова в другой словоформе показы будут. До и после ключевой фразы могут находиться дополнительные слова.

3. Точное соответствие

Если вы возьмете в кавычки ключевую фразу в Яндекс.Директ, то по всем запросам с дополнительными словами она не будет показываться (порядок слов и словоформы могут быть разными). В отличие от рекламы в Google, Яндекс позволяет зафиксировать словоформу ключевого слова — для этого используется восклицательный знак. Если нужно максимальное совпадение поискового запроса с ключевым словом, используйте восклицательный знак в комбинации с кавычками.

4. Как работать со стоп-словами

Поисковая система по умолчанию игнорирует предлоги, союзы и местоимения в ключевых фразах. Если необходимо, чтобы эта часть обязательно присутствовала в поисковом запросе, — поставьте знак «+».

5. Как работать с минус-словами

Чтобы исключить показ объявлений по нерелевантным словам, используйте знак «-». Яндекс.Директ автоматически учитывает все словоформы минус-слова, поэтому, если нужно исключить только одну словоформу, следует использовать знак «!».

Еще одно отличие минус-слов в Яндекс.Директ в том, что приоритет имеют «ключи»: при конфликте показы не блокируются.

Выводы

Google Реклама и Яндекс.Директ предоставляют достаточное количество инструментов, чтобы эффективно настроить рекламные кампании. Для качественной работы с ключевыми словами необходимо знать и уметь использовать разные типы соответствия.

Суммируем:

1. При использовании широкого соответствия в Google Рекламе объявления будут показываться по самым разным вариациям ключевого слова и даже похожим формулировкам. Если вы хотите максимальный охват, то стоит использовать этот тип соответствия, но тогда релевантность ваших объявлений поисковым запросам будет ниже.

2. Широкое соответствие в Яндекс.Директ работает как ключевые слова с модификатором в Google Рекламе (слова, возле которых стоит «+», точно будут присутствовать в поисковом запросе). Показов по фразам с похожим смыслом не будет.

3. Фразовое соответствие в этих двух популярных поисковиках работает аналогично, но в Google Рекламе нужно заключить фразу в кавычки, а в Яндекс.Директ — в квадратные скобки.

4. Наиболее точное соответствие можно получить в Яндекс.Директ: кавычки фиксируют порядок слов, а восклицательный знак — словоформу. В Google Рекламе нельзя зафиксировать словоформу «ключей» (разве что отминусовать лишние).

5. Принципы работы минус-слов:

  • в Google Рекламе нужно просклонять слова и прописать варианты с распространенными ошибками;
  • Яндекс.Директ автоматически учтет все словоформы, если вы не поставите восклицательный знак перед словом.

6. В случае конфликта «минусов» в Директе не блокируются показы ключевых слов, тогда как в Google Рекламе приоритет отдается именно минус-слову. Поэтому стоит обращать внимание на соответствующие оповещения или проводить диагностику.

Как бесплатно парсить ключевые слова и объявления конкурентов в «Яндексе» и Google

9259 просмотров

Перед запуском рекламной кампании полезно посмотреть, как с контекстной рекламой работают конкуренты: какие ключи используют, на какие регионы таргетируются, как составляют тексты объявлений. Так вы пополните семантику, почерпнете идеи для объявлений и получите представление о масштабах рекламной активности конкурентов.

Для анализа конкурентов в контекстной рекламе есть разные сервисы: Semrush, SpyFu, Serpstat и др. Однако для работы в них потребуется платная подписка. Если хотите провести анализ бесплатно, обратитесь к альтернативе — бесплатному инструменту «Слова и объявления конкурентов» от Click.ru.

Этот инструмент покажет, сколько активных объявлений, в каких регионах и по каким ключевикам запускали конкуренты за последние 3 года. Инструмент работает для Яндекса и Google, в нем есть возможность сужать поиск так, как это вам необходимо.

Для примера возьмем онлайн-магазин подарков и рассмотрим, как парсить ключевые слова и объявления конкурентов для решения различных задач.

Готовимся к анализу конкурентов: собираем домены

Перед началом анализа нужно понять, кто, собственно, наши конкуренты в поисковой выдаче. Для этого открываем поисковик (Яндекс или Google) и вбиваем основной запрос, по которому планируем рекламироваться. Вот результаты выдачи:

Нам нужны домены из платной выдачи, поэтому копируем URL первых четырех объявлений, указанных на скрине выше.

Под органической выдачей тоже можно найти нескольких конкурентов.

Забираем из нижнего блока рекламы в Яндексе еще два домена — manbox.ru и planetasharov.ru.

Проделываем те же операции с поисковиком Google. Наш список конкурентов пополняется тремя URL — topbox.ru, dolina-podarkov.ru и giftbaskets.ru.

Если нужно расширить список, указываем еще несколько запросов по нашей тематике и добавляем новые домены. Для привязки к региону нужно уточнить поиск. Используйте запрос по шаблону «купить [товар] + [регион]».

Итак, список конкурентов готов. Переходим к парсингу.

Приступаем к парсингу конкурентов

Рассмотрим 5 ситуаций, в которых пригодится парсер. Детально покажем, как и что делать.

1. Выгружаем сразу все ключевики и объявления конкурентов

Также в него можно попасть, если у вас уже создан проект в Click.ru — инструмент находится в левом боковом меню в разделе «Инструменты». Кликаем по кнопке «Объявления» и выбираем инструмент.

Далее в поле «Домены конкурентов списком» вставляем собранный ранее список URL конкурентов.

Второй способ загрузки доменов — через XLSX-файл. Для этого адреса конкурентов нужно оформить в таблице Excel. Каждый URL должен находиться в отдельной ячейке, а весь список — на одном листе.

Под блоком с задачами расположены «Профессиональные настройки». Сейчас они нам не понадобятся, поэтому не обращаем на них внимания.

Также нужно отметить, в каких поисковиках будем парсить данные. Изначально сервис советует собирать их и в Яндексе, и в Google. Поэтому галочки снимать не будем.

Ниже можно выбрать, как будут представлены результаты парсинга. Если не снимать галочку, то они будут на одном листе таблицы. Количество URL на вид отчета не повлияет.

А если снять галочку, инструмент вынесет данные на отдельные листы для каждого домена.

Какой вид отчета с результатами парсинга выбрать?

Если вы собираете ключи и объявления для списка, где меньше пяти доменов, лучше получить результаты на одной странице в XLS. Такую выборку проще анализировать, когда она представлена на одном листе.

В ином случае стоит убрать галочку из пункта выше. Большое число URL и данных по ним сложно обрабатывать на едином листе. Удобнее, чтобы сервис представил результаты по каждому URL-адресу на отдельной странице.

У нас второй вариант, поэтому галочку снимаем.

Затем нажимаем на кнопку «Запустить проверку», чтобы начать парсинг.

Чтобы посмотреть статус сбора данных, откройте раздел «Список задач»:

Инструмент работает в облаке. Поэтому можно не ждать завершения парсинга. Закрытие и перезагрузка страницы не остановят сбор данных.

Когда парсинг будет завершен, список задач обновится — здесь будет статус «Выполнен». В столбце «Действия» нажимаем на иконку документа Excel, после чего начнется загрузка результатов.

Для парсинга мы выбрали выгрузку результатов по каждому домену на отдельном листе. Расскажем, как отобразится итог работы инструмента в обоих случаях.

Результаты в виде «Один домен — один лист»

Скачиваем архив с файлом rezyltati.xlsx:

Открываем таблицу. Видим большое количество листов — на каждом из них собраны данные по каждому конкуренту:

В документе также есть три дополнительных листа: на двух представлена информация по всем доменам, а еще один — сервисный лист. Рассмотрим все виды листов:

1. «Rezyltati_obschie». Здесь указана статистика по всем конкурентам: число объявлений и регионы их показа. К примеру, количество объявлений у домена manbox.ru в Яндексе в регионе Москва — 742, а в Google— 65.

2. «Slova». На этом листе собраны все уникальные ключевики, используемые для рекламы доменов конкурентов. Мы провели парсинг по десяти URL-адресам — в результате инструмент нашел 35 тысяч ключевых слов.

3. «Ish_nastroiki». Перечислены домены конкурентов, а также варианты настроек парсинга.

Каждая из оставшихся страниц в документе посвящена отдельному домену. Откроем лист dolina-podarkov.ru. Здесь такие столбцы:

  • Domain — название домена, по которому парсили данные.
  • Region — показывает, в каком регионе рекламируется конкурент. Можно отфильтровать информацию по конкретному региону и проанализировать объявления.
  • Search engine — поисковик (Яндекс или Google). Настройте фильтр только на Яндекс, если планируете рекламную кампанию в этой системе. Можно оценить рекламу конкурента в Яндексе, а также ключи, заголовки и тексты объявлений.

Важно! При показе объявление может содержать расширение (например, быстрые ссылки). В таком случае при парсинге инструмент соберет их вместе с текстом.

Все домены на одной странице

Загруженный документ в этом случае будет состоять из четырех листов.

Первый лист — «Rezyltati_obschie». В нем указана информация об объявлениях по всем конкурентам (регионы и количество). Ее можно отфильтровать по региону и поисковой системе.

Второй лист — «Slova_i_obyavleniya». Можно посмотреть всю текстовую часть парсинга — заголовки и тексты объявлений, а также ключевые слова.

Важно! Если вы парсили большое количество доменов, то и итоговая таблица по ключевым словам и объявлениям будет огромной. Чтобы с ней было удобно работать, стоит отфильтровать информацию — по домену, региону или поисковику.

Оставшиеся две страницы («Slova» и «Ish-nastroiki») совпадают по содержанию с листами из документа с разбивкой по доменам, который мы разбирали выше.

2. Находим упущенные ключевые слова

Для настройки действующей кампании полезно собрать упущенные ключи, чтобы запустить рекламу по ним. Это ключи, которые не используются в нашей рекламной кампании, но по которым рекламируются конкуренты.

Парсим упущенные ключевики

Вначале выгружаем список ключевых слов, по которым вы рекламируетесь в Яндекс.Директе и Google Ads. Списки не смешиваем — будем собирать упущенные слова по каждой рекламной системе отдельно.

Открываем парсер конкурентов Click.ru и указываем домены конкурентов, по которым нужно собрать данные. В блоке «Профессиональные настройки» заполняем поле с минус-словами. Сюда вставляем список наших ключей. Таким образом, система исключит их из парсинга и соберет только те ключевые слова конкурентов, которые мы не используем.

Обратите внимание, что для точности подбора должна стоять галочка напротив пункта «Точное вхождение без учета морфологии».

3. Исключаем из парсинга определенные товары/категории

Нет смысла собирать ключи и тексты объявлений конкурентов по группам товаров, не представленных на вашем сайте. Конечно, при анализе результатов парсинга можно их отфильтровать и не использовать в своей кампании. Но быстрее и проще изначально настроить инструмент так, чтобы он не учитывал данные по тем товарам конкурентов, которых у вас нет.

С этим нам помогут минус-слова. Прописываем в поле товары и услуги, которые хотим исключить. Также есть смысл сразу добавить минус-слова, по которым пойдет нецелевой трафик (вроде «бесплатно» или «бу»). При этом важно снять галочку с пункта «Точное вхождение без учета морфологии».

В примере мы указали четыре минус-слова для исключения групп товаров. Поэтому в документ с результатами парсинга не попадут такие ключевики, как например, «сувенирные подарки» или «подарки идея».

4. Парсим ключи и объявления по отдельным услугам/товарам/категориям

Теперь покажем процесс, обратный исключению товаров из парсинга. Предположим, что нам нужно настроить парсер только на те ключи и объявления, которые подходят для рекламы конкретных товаров.

Для примера возьмем группу товаров «Подарки для мужчин» — посмотрим, какие слова и объявления используют конкуренты для ее рекламы.

В поле «Фиксированный список слов» прописываем несколько слов, похожих по тематике на выбранную группу товаров. Не забываем убрать галочку в строчке «Точное вхождение».

Кликаем «Запустить проверку» и смотрим результаты.

5. Собираем объявления по конкретным ключевикам

Составляем список ключевых фраз, по которым будем парсить объявления конкурентов. Открываем парсер конкурентов Click.ru, прописываем URL конкурентов, по которым будет собирать информацию.

Нам вновь понадобится блок «Фиксированный список слов». Вставляем сюда подобранные фразы. Ставим галочку в пункте «Точное вхождение». Тогда инструмент будет собирать объявления только по точным вхождениям указанных ключей.

Запускаем инструмент, а потом скачиваем документ с результатами. Там будут тексты объявлений конкурентов, запщенные по указанным ключам.

Как использовать результаты парсинга конкурентов

Их нужно проанализировать и выбрать те слова, заголовки и тексты, которые помогут улучшить качество вашей кампании.

Можно расширить семантическое ядро за счет упущенных ключевиков. Это поможет достучаться до большего числа потенциальных клиентов и сэкономить бюджет.

Изучите тексты объявлений. Некоторые формулировки и формы предложений можно использовать в своей кампании.

Посмотрите на структуру объявлений — на чем сделан упор, на каких преимуществах продукта акцентировано внимание и что конкуренты предлагают. Не исключено, что вы можете предложить больше.

Как подобрать минус-слова для Яндекс.Директа и Google Adwords

Содержание статьи:

Минус-слова–ключевые слова, по запросам которых исключается показ контекстного объявления. В списке ключевиков кампании обозначаются минусами, откуда и получили название. 

При подборе минус-слов маркетологи опираются на следующие параметры: 

  • Другая тематика.

    Следуют исключить слова из областей, которые не связаны с рекламируемым продуктом. Например, компания продает шубы и меховые изделия. Другие виды товаров и услуг (рецепт, доставка еды) минусуются из рекламной кампании.  

  • Услуги.

    Товары и предложения, которых нет на сайте. 

  • География.

    Страны и регионы, не задействованные в рекламной кампании.

  • Некоммерческие запросы.

    К ним относятся: бесплатно, даром, самостоятельно, самодельный, инструкция и т.д. То, что представляет пользователя не в качестве потенциального клиента. 

  • Информационные запросы. 

  • Конкуренты.

    Фирменные наименования и названия компаний в той же рекламной нише. 

  • Площадки:

  1. В РСЯ (Рекламной Сети Яндекса) минус-слова отсекают платформы для размещения рекламы. Система, ориентируясь на тематику публикации, отображает объявление только целевым пользователям.

  2. Нерелевантные площадки.

    Директ минусует платформы, где компания не хочет размещать рекламу. Достаточно указать минус-слова, связанные с нежелательным ресурсом.

  • Готовые списки.

    Существуют как универсальные списки, так и по тематикам. В случае, если использовать ключевые слова из готовых вариантов, эффективность будет невысокой. Зачастую в таком перечне встречаются целевые запросы для рекламной кампании. Необходимо сначала проанализировать специфику слов, прежде чем их использовать.

Эффективность минус-слов выражается в снижении нецелевых кликов, что сохраняет бюджет кампании и улучшает трафик. Также происходит рост таких показателей, как релевантность, CTR, ROI, которые играют ключевую роль в контекстной рекламе. 
Для того, чтобы эффективность минус-слов была максимальной, учитываются следующие особенности: 

  • Точная словоформа.

      Яндекс.Директ использует минус-слова и фразы во всех падежах, временах и числах. Так, если задать ключевое слово, система исключит все возможные словообразования в кампании. Это же относится к словам-омонимам. 

  • Оценка эффективности.

    Для лучшего результата рекламной кампании следуют регулярно проверять эффективность ключевых слов. Периодическое обновления списка с минус-словами гарантирует точное попадание в целевую аудиторию.  

  • Уровни.


    В Яндекс.Директе существует 3 уровня минус-слов:
  1. Рекламная кампания
  2. Группа объявлений
  3. Ключевое слово/фраза

В случае, если минус-слово задано на уровне кампании, оно минусуется и в объявлениях, и в ключевиках. Так, необходимо определить какие из ключевых слов релевантны для отдельных групп, а какие для кампании в целом. 


Использовать слова в РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса) нужно осторожно, так как при неправильном подборе можно отсечь часть релевантной аудитории.
Способы, чтобы этого избежать: 

  • Блокировка площадок.

    Предугадать все возможные варианты минус-слов невозможно. Примитивный метод – ничего не минусовать при запуске кампании. Ориентироваться на показатели отказов и по факту блокировать площадки. 

  • Самостоятельный отбор.

    Использовать лично проверенные списки минус-слов, которые показали эффективность кампании. Анализировать результаты рекламной кампании в Яндекс.Метрике и обновлять ключевики. 

  • Сервисы по подбору.

    Официальный сервис по подбору ключевых запросов Яндекса – WordStat.
    Структура подбора:
  1. Введение запроса
  2. Выбор региона
  3. Поиск нерелевантных запросов
  4. Добавление минус-слов в Директ на уровне кампании

Особенности Яндекс. Директа: 

  • Для исключения слова используется оператор “-”.
    В случае, если минусуется одно слово в ключевой фразе, это выглядит так: “настроить интернет-эквайринг -бесплатно”. Если вычитается словосочетание, то так: “настроить интернет-эквайринг -бесплатно -самостоятельно”. Каждый ключевик минусуется отдельно. 
  • Пересекающиеся фразы.
    Например, в кампании задана минус-фраза “Купить телефон” и ключевая фраза “Купить зарядку для телефона”. В этом случае, так как все слова из минус-фразы входят в ключевую, – минусовик игнорируется и показы по запросу “купить телефон” будут идти.
     

Следующие способы: 

  • Google Analytics.

    Анализ и обновление ключевых слов с помощью аналитики платформы. 
  • Планировщик ключевых слов.
    Встроенный инструмент по подбору ключевиков, который помогает определить популярные минус-слова для рекламной кампании.  
  • Анализ поисковых запросов.
    Статистика Google Adwords дает отчет о том, какие рекламные объявления принесли высокую эффективность. На основании результатов обновляются и расширяются ключевые фразы кампании.
Особенности Google Adwords:
  • По сравнению с Директом платформа не минусует все словоформы. Например, если указать в кампании минус-слово “дверь”, то рекламное объявление по запросу “заказать двери” отобразится. 
  • Adwords минусует фразы с одним оператором. В Директе, для того чтобы исключить словосочетание, вычитается каждый ключевик. Здесь же фраза минусуется наравне с одним словом.

Операторы и типы соответствия Яндекс Директ

Print

Артем Акулов

Со временем у каждого (адекватного) рекламодателя любой системы контекстной рекламы встает разумный вопрос. Хорошо, рекламу запустили, показы идут, даже переходы по объявлениям проскакивают. Но почему-то покупают мало?

Да и, вообще, я рекламируюсь по одному ключевому слову, а объявления показываются по другим, вы продаете услуги автосервиса, а люди переходят в поисках инструментов для автосервиса. Все бы ничего, да только за все такие вот левые переходы рекламодатель платит из своего кармана.

Выхода в данной ситуации два:

  1. Увеличивать и дальше бюджет на рекламную кампанию (самый крайний вариант, доверить его слить рекламному агентству)
  2. Сложный. Включить голову и использовать операторы соответствия

Вот сегодня о них и поговорим. На повестке дня операторы соответствия Яндекс Директа и Google AdWords. Чем они отличаются? — Они разные!

Операторы Яндекс Директа

Директ предлагает такие варианты операторов:

1. Широкое соответствие

2. Принудительное вхождение слова в запрос (в основном используется для предлогов и союзов)

3. Фразовое соответствие

4. Соответствие с фиксированным порядком слов в запросе

5. Точное соответствие

6. Минус-слова

Примечание: по тексту слова, написанные курсивом — это ключевые слова контекстных объявлений (если указанные слова присутствуют в запросе пользователя, то ему показывается ваше рекламное объявление).

Широкое соответствие

Это запрос без каких либо уточнений (вариант по умолчанию). Объявления будут показываться каждому встречному-поперечному, запросившему/вбившему в Яндексе запрос, содержащий все слоформы ключевого слова (падежи, единственное/множественное число) и любые другие слова.

Например, по ключевому слову тур в таиланд объявления будут показываться по таким поисковым запросам:

  • туры недорого в таиланд
  • что взять с собой в тур в таиланд
  • скачать реферат тур по таиланду без регистрации и много еще каким

То есть вы видите, что большая часть запросов вообще мимо целевой аудитории туристической кампании, которая запустила такую рекламу. Это ведет к следующему

  1. Количество показов многократно растет (большое количество мусорных и нецелевых запросов)
  2. При большом количестве нецелевых показов резко падает CTR объявлений, а стоимость клика неуклонно лезет в гору.

Тем самым увеличивается бюджет рекламной кампании и скорость его расхода. Это любимый способ «грамотных» рекламных агентств, он позволяет быстро освоить клиентские бюджеты, а на вопросы предъявить список ключевых слов. Но клиент-то чаще всего не знает, что в них используется широкое соответствие. 

Важный момент. Яндекс, по-умолчанию, исключает из ключевых слов предлоги, союзы и служебные слова, а это часто бывает очень важно. Так, при широком соответствии ключевой запрос билет в Москву = билет Москва = билеты по Москве = твоя Москва билет

Что называется, почувствуйте разницу.

Напоследок о широком соответствии нужно добавить ложку меда. Порой его использование вполне адекватно. Например, когда целевых запросов очень мало (меньше 30-50 в месяц). Сидеть и фильтровать лишние запросы просто дороже по времени.

Или вот такая ситуация характерная для регионов Дальнего Востока:

  • ключевой запрос Фуюань для Хабаровского края и Хабаровска
  • ключевой запрос Суйфеньхе для Приморского края
  • ключевой запрос Хейхе для Амурской области и Благовещенска

Запросов содержащих эти ключевые слова в месяц не так уж и мало (wordstat вам в помощь), и в 85% случаев людям нужен тур или шоп-тур в один из этих городов. Берите пользуйтесь, мне не жалко. (:

Принудительное вхождение слова в запрос

Яндекс Директ не учитывает предлоги и союзы в ключевой фразе, если их принудительно не добавить к ключевой фразе. Такие слова называются стоп-словами.

Оператор плюс +, ставится перед стоп-словом, которое обязательно должно быть в запросе. Чаще всего используется с предлогами, местоимениями и союзами. Как я уже говорил выше, по-умолчанию, Яндекс выкидывает эти слова и не учитывает их.

То есть при таком ключевом запросе как билет +в Москву, объявление не будет показываться тем, кто ищет билеты по Москве. Но будет показываться по запросу билеты в Москве — помним о широком соответствии.

Фразовое соответствие

Ключевое слово, заключенное в кавычки «» будет показываться по запросам, содержащим только данное ключевое слово в его словоформах. Пример ключевое слово «билет в Москву из Владивостока».

Объявление будет показано по запросам

  • билет в Москву из Владивостока
  • билет из Владивостока в Москву
  • из Москвы билет во Владивосток

И не будет показано искавшим

  • купить билет в Москву
  • дешевый билет в Москву из Владивостока
  • билет на теплоход из Владивостока в Москве

Лучше? А кто бы спорил. Довольно существенную часть нецелевых запросов удалось исключить, хотя отпала и часть целевых запросов. Например, про купить билет в Москву (при показе этого объявления жителю Владивостока). 

Слова стоящие внутри кавычек, по-умолчанию, считаются принудительно включенными в запрос. То есть ключевой запрос «купить билет в Москве» абсолютно эквивалентен ключевому запросу «купить билет +в Москве»

Соответствие с фиксированным порядком слов в запросе

Оператор квадратные скобки [ и ]. Позволяет принудительно указать в каком порядке должны находиться ключевые слова в запросе пользователя. При другом порядке слов объявления показываться не будут. Это особенно актуально при продаже скажем билетов.

Если для рекламного объявления в Директе просто задать ключевое слово билет Владивосток-Хабаровск, то объявление будет показано и людям желающим перелететь из Хабаровска в Москву (купить билет Хабаровск-Владивосток), так и наоборот (купить билет Владивосток-Хабаровск).

А вот если указать ключевое слово вот так билет [Владивосток-Хабаровск], то:

а) Объявление будет показано только людям запросившим билет Владивосток-Хабаровск или купить билет Владивосток-Хабаровск, но не искавшим билет на обратное  направление

б) Это позволяет конкретизировать предложение рекламодателя, показывать людям билеты именно из Владивостока в Хабаровск. А чем конкретнее рекламное предложение, тем выше его эффективность.

Данные оператор можно с успехом применять не только для продажи через интернет билетов. А например включить в квадратные скобки название книги или такой вариант.

Допустим есть реклама «банка Москвы» (есть такой банк), если просто использовать его название в качестве ключевого слова, то рекламу увидят все люди, искавшие любые банки в Москве. Например: кредит в Москве банка ВТБ 24 или где в Москве банк Авангард.

Оптимальное решение — использовать принудительный порядок слов в ключевом слове: кредит [банк Москвы]. Работаем только с клиентами указанного банка.

Аналогично, есть хоккейная команда в Хабаровске «Амурские тигры», а есть настоящие животные тигры Амурские. Продавать хоккейную атрибутику или билеты на матч, очевидно, эффективнее любителям хоккея.

Точное соответствие

Оператор позволяет зафиксировать словоформу ключевого слова в запросе (падеж, склонение, число и тому подобное). Перед нужным словом ставится восклицательный знак.

Богатый лексический аппарат Яндекса безусловно огромный плюс, но порой им необходимо управлять, что называется, в ручном режиме. Например город Дели и слово день для Яндекса одно и тоже, т.к. это словоформы глагола «деть». Соответственно, можно сильно пролететь рекламируя туры в Дели, людям интересующимися днем космонавтики. Я утрирую, но все же.

Для первых нужно будет использовать тур в !Дели, а для вторых !день космонавтики. Еще один вариант, уже набивший оскомину в интернете, пример с городом Киев. Если кратко, то «Киев» для Директа равен по смыслу слову «кий» (бильярдный).

Минус-слова

Вот этим оператором рекламодатели уже охотно (бывает (: ) пользуются. Позволяет исключить из запроса не нужные и нецелевые слова. Чаще всего такие как: форум, скачать, бесплатно, дешево, реферат и т.п.

Позволяют не продавать системы кондиционирования, ищущим курсовую на указанную тему. Для этого просто к ключевому слову системы кондиционирования добавляется слово реферат со знаком минус. Получается системы кондиционирования -реферат

Такой момент. Бывают ситуации, когда таких вот паразитных запросов просто огромное количество, счет может идти на сотни, они могут составлять до 70-80% всех связанных запросов. Часто рекламодатели использую так называемую портянку из минус слов (когда таких минус-слов указывается 30-40 ато и больше).

Это позволяет сузить целевую область, но все-равно останутся нецелевые показы, которые будут тянуть CTR объявления вниз и цену за клик вверх. Один из вариантов выхода из такой ситуации закавычивание (использование фразового соответствия). Но т-с-с. Пусть конкуренты сливают деньги.

UPD. По настройке и использованию минус-слов в Яндекс Директе вышла отдельная статья. Там же об особенностях их использования в Директе.

Хотел написать в одной заметке и про Яндекс Директ, и про Google AdWords, но вижу, лучше все-таки разделить их на два материала для удобства чтения и восприятия. Ждите второй части с описанием операторов соответствия Google AdWords.

На сегодня все.

UPD Вышла вторая часть этой записи. В ней про операторы соответствия Google AdWords.

Понравилась статья? Ставьте лайк

Как подобрать ключевые слова для контекстной рекламы в Яндекс.Директ?